Opções de máquina de cartão de crédito de táxi de táxi induzem você a dar mais gorjetas

Publicado em 11/05/2016 às 12h05

Este artigo foi publicado originalmente no blog Nir & Far.

Meu táxi parou no hotel. Peguei meu cartão de crédito e me preparei para pagar a viagem. A viagem foi bastante agradável, mas mal sabia eu que estava prestes a encontrar um pouco de truque psicológico projetado para me fazer pagar mais pela carona. Provavelmente, você também está pagando mais.

Os sistemas de pagamento digital usam táticas sutis para aumentar as gorjetas e, embora certamente seja bom para os funcionários que trabalham duro, pode não ser tão bom para sua carteira.

Um novo relatório da empresa de pesquisa de tecnologia Software Advice descobriu que terminais digitais de ponto de venda, como o do meu táxi, aumentam a frequência e a quantidade de gorjetas deixadas pelos clientes. Qual é o segredo por trás de como essas máquinas manipuladoras nos levam a pagar?

Um estudo recente do estado de Iowa cita uma empresa de pagamento móvel que efetivamente "induz os consumidores" a dar gorjetas. O autor do estudo, Kam Leung Yeung, escreve: "Ao passar o cartão de crédito ou débito, os consumidores precisam escolher entre... valores de gorjeta pré-carregados (por exemplo, 15%, 20% ou 25%) ou inserir seu valor de gorjeta personalizado ou decida não dar gorjeta." Essa interface simples "aumentou a proporção de gorjetas em 38%".

Como as gorjetas aumentaram tão dramaticamente? Claramente, o serviço não foi 38% melhor. Os clientes não se tornaram subitamente mais generosos. Em vez disso, a gorjeta mais alta é resultado de algumas decisões de design intrigantes do processador de pagamento.

Por um lado, as interfaces digitais tornam tão fácil dar gorjeta quanto não dar gorjeta - uma mudança marcante em relação à forma como costumávamos pagar no passado. Quando o dinheiro era rei, qualquer um que não quisesse dar uma gorjeta poderia facilmente deixar o dinheiro e sair correndo. "Opa, foi mal!" No entanto, com um sistema de pagamento digital, a transação não é concluída até que o comprador faça uma escolha explícita de gorjeta. Clicar no botão "Sem gorjeta" é de repente uma decisão própria. Esta etapa adicional faz toda a diferença para aqueles que antes evitavam cuidar de seu servidor.

Certificar-se de que os clientes não se esqueçam de dar gorjeta é certamente uma coisa boa. Mas há outro empurrão sutil que leva aqueles que pretendem dar gorjeta a dar ainda mais do que fariam de outra forma.

As convenções de gorjeta dizem que a quantia apropriada para dar gorjeta a um motorista de táxi está na faixa de 10% a 18%. No entanto, fazer as escolhas padrão de 15%, 20% ou 25% aumenta a gorjeta de duas maneiras.

Primeiro, os usuários tendem a seguir o caminho mais fácil; eles fazem tudo o que requer a menor quantidade de esforço físico e cognitivo. Nesse caso, é menos provável que você personalize a dica porque isso requer mais raciocínio e mais cliques. Escolher um valor pré-carregado é simplesmente mais fácil do que alterar o valor da gorjeta, mesmo que você saiba que está dando gorjetas excessivas.

Em segundo lugar, oferecer três opções utiliza o efeito de ancoragem para induzir as pessoas a escolher a opção de ponta do meio. O fornecedor sabe que você provavelmente não escolherá o valor mais barato - apenas os pão-duro fariam isso. Portanto, embora 15% esteja exatamente dentro da faixa de gorjeta normal, ao torná-la a primeira opção, é mais provável que você escolha 20%. Escolher a opção intermediária está de acordo com sua autoimagem de não ser um pão-duro. Portanto, você dá mais gorjeta e não está sozinho. A New York City Taxi & Limousine Commission informou que as gorjetas aumentaram de 10% para 22%, em média, quando as novas telas de pagamento foram ativadas.

Esses sistemas também tornam mais fácil para os clientes abrir mão de seu dinheiro. Em outro sentido, eles eliminam o que Dan Ariely, professor da Duke, chama de dor de pagar. Ariely afirma: "A agonia de abrir mão de nosso dinheiro tem a ver com a saliência de [ver] esse dinheiro indo embora". Em outras palavras, quanto menos dinheiro real parece, menos doloroso é gastá-lo e, consequentemente, gastamos mais.

Os processadores de pagamento seguiram os passos de outra indústria que efetivamente reduziu a dor de pagar - a indústria de jogos de azar. Entre em qualquer cassino na Las Vegas Strip e você notará que as máquinas caça-níqueis em geral não aceitam mais dinheiro. Para dar uma volta em uma máquina de jogo hoje, o dinheiro deve primeiro ser carregado em um cartão de fidelidade. Assim que o cartão é mergulhado na máquina, ele se transforma em pontos. Por que os cassinos arrancaram o dinheiro de suas máquinas caça-níqueis? Simples. Eles sabem que os jogadores gastarão mais quando seu dinheiro não parecer dinheiro.